Aiemmissa blogikirjoituksissamme olemme esitelleet kiertotalouden edelläkävijöihin keskittyvän tutkimusprojektimme sekä käsitelleet suomalaisia tekstiilialan startup-yrityksiä, jotka toimivat muutosagentteina siirtymässä kohti kiertotaloutta. Startup-yritysten lisäksi hankkeessa tutkimme myös sosiaalisen median vaikuttajien roolia muutoksen edistäjinä. Kestävää pukeutumista ja kiertotalousmuotia käsittelevät somevaikuttajat ovat mielipide- ja tyylivaikuttajia, jotka hienovaraisesti töytäisevät kuluttajia kohti uusia kulutustottumuksia. Somevaikuttajien roolista voi lukea myös mm. Politiikasta–tiedeverkkolehteen kirjoittamastamme jutusta.
Tutkiessamme somevaikuttajia saimme idean kerätä aineistoa myös vaikuttajien yleisöltä, eli heidän seuraajiltaan. Toteutimme kyselyn, jossa selvitimme mm. sitä, millaisia kulutustottumuksia seuraajilla on, ja kuinka he kokevat muuttaneensa käyttäytymistään somevaikuttajien seuraamisen myötä. Kysely pohjautuu osittain aiemmin hankkeessa keräämäämme 11 kestävän muodin somevaikuttajan haastatteluaineistoon.
Kysely toteutettiin syys-lokakuussa 2022 verkkokyselynä ja siihen vastasi 184 vastaajaa. Yli kolmannes (36 %) vastaajista arvioi ostaneensa yli 60 % hankkimistaan vaatteista, asusteista ja kengistä käytettyinä edellisten 12 kuukauden aikana. Toisaalta alle kolmannes (29 %) samaan kysymykseen vastaajista arvioi hankkineensa käytettyinä vain 20 % tai vähemmän. Alustavan analyysin perusteella vastaajat voidaan jakaa neljään eri ryhmään erilaisten muotiin liittyvien mielipiteiden ja kulutustottumusten perusteella. Ryhmät eroavat sen suhteen, kuinka muotitietoisina vastaajat itseään pitävät, miten paljon he kiinnittävät huomiota vaatteiden materiaaleihin, kuinka pitkäikäiseen käyttöön he hankkivat vaatteita sekä hankkivatko he vaatteita hetken mielijohteesta vai harkitummin.
Suurin osa vastaajista (40 %) kuuluu ryhmään, joka on erittäin tietoinen hankkimiensa vaatteiden materiaaleista sekä hankkii vaatteita lähinnä pitkäikäiseen käyttöön. Tämä ryhmä ei kuitenkaan ole kovinkaan muotitietoinen. Seuraavaksi suurin ryhmä (27 %) taas on muotitietoisin ryhmä, ja he ovat myös hyvin tietoisia materiaaleista. Nämä kaksi ryhmää ovatkin selkeimmin kestävää elämäntyyliä noudattavia. Kolmas ryhmä (18 %) on vähiten muotitietoisin, mutta myös vähiten tietoinen vaatteiden materiaaleista. Heille edullinen hinta vaikuttaisi olevan jokseenkin tärkeää pukeutumishankinnoissa. Neljäs ja pienin ryhmä (15 %) toimii hankinnoissaan enemmän hetken mielijohteesta kuin muut ja myös hankkii vaatteita selkeimmin lyhytaikaisempaan käyttöön.
Selvitimme vastaajien kokemuksia somevaikuttajien vaikutuksesta kulutustottumuksiin avoimen kysymyksen kautta. Ennen kaikkea vastaajat kokivat, että vaikuttajat ovat saaneet heidät vähentämään vaatehankintoja ja harkitsemaan ostoksiaan tarkemmin. Tämän lisäksi moni mainitsi, että somevaikuttajat ovat auttaneet heitä tunnistamaan vastuullisia tuotteita ja yrityksiä. Vaikuttajien asiantuntemusta vaatealan “hyviksistä” arvostetaan, minkä takia somevaikuttajat ovat myös tärkeä markkinointikanava kiertotalouden startup-yrityksille.
Kirjoittajat (vas.): “Waste Matters – Muutosagentit kiertotalouden murroksessa” hankkeen tutkijat, yliopistotutkija, KTT Nina Mesiranta sekä väitöskirjatutkija, KTM Roosa Luukkonen