Kuten tutkimusryhmämme johtaja Elina Närvänen aiemmassa Liikesivistysrahaston blogikirjoituksessa mainitsee, ”Waste Matters – Change agents’ engagement in circular economy transformation” -tutkimushankkeessa keskiössä ovat kiertotalouden edelläkävijät eli muutosagentit. Edelläkävijöistä tutkimme erityisesti kuluttajakansalaisia sekä kiertotalouden alalla toimivia startupeja. Läpileikkaavana teemana tutkimuksessamme on myös digitaalisuus. Tutkimme, mikä rooli digitaalisuudella, kuten mobiiliapplikaatioilla tai digitaalisilla alustoilla on muutoksessa kohti laajempaa kiertotalousekosysteemiä.
Elokuussa alkaneessa hankkeessa olemme tähän mennessä mm. kartoittaneet erityisesti tekstiiliteollisuuden kiertotalouden startupeja ja muita edelläkävijöitä Suomessa ja ulkomailla sekä kiertotalousmuodin sosiaalisen median vaikuttajia Suomessa. Olimme myös mukana järjestämässä syyskuun alussa Tampereen yliopiston Johtajuussymposiumissa Vastuullisen kuluttamisen paneelikeskustelua, johon osallistui asiantuntijoita sekä liike-elämästä, tutkimusmaailmasta että kolmannelta sektorilta. Paneelissa keskusteltiin esimerkiksi siitä, miten kestävää kuluttamista voidaan edistää yhteiskunnassa.
Tässä blogikirjoituksessa keskitymme startup-yrityksiin, joiden liiketoiminta kytkeytyy tekstiilijätteen vähentämiseen. Nykyisellään ns. lineaarisesti toimiva tekstiiliteollisuus on kestämätön niin ympäristön kannalta kuin sosiaalisesti (lue lisää mm. täältä). Uskomme, että kuten ruokahävikissä, myös tekstiili- ja muotialalla startupien rooli kiertotalouden edistämisessä on merkittävä. Mutta minkä tyyppistä kiertotalouden startup-liiketoimintaa muotialalla Suomessa tällä hetkellä on?
- Ylijäämästä tai jätteestä kierrättämällä uutta: Tekstiili- tai muussa teollisuudessa syntyy eri vaiheissa ylijäämää eli hävikkiä, jonka hyödyntämiseen useat muotialan startupit rakentavat liiketoimintansa. Esimerkiksi Lovia hyödyntää tuotteissaan huonekaluteollisuuden ylijäämänahkaa sekä ruokatuotannosta ylijäänyttä lohennahkaa. Pure Waste Textilesin tuotteissa kangas valmistetaan kierrätetystä tekstiilijätteestä ja -ylijäämästä. MEA hyödyntää tuotteissaan mm. Nextiili-pajasta hankittuja käytettyjä farkkuja. Upcycler Helsinki -verkkokauppa keskittyy erityisesti tuotteisiin, joiden valmistuksessa on käytetty kierrätettyä materiaalia.
- 2nd hand -muodin kasvojenkohotus: Viime vuosina käytetyt vaatteet ovat löytäneet tiensä perinteisten kirpputorien lisäksi kierrätysmuotiin keskittyneisiin kivijalka- ja verkkokauppoihin. Nämä liikkeet usein muistuttavat luksusmuotiliikkeitä sillä erotuksella, että myytävät vaatteet ovat käytettyjä. Monet 2nd hand -muodin kivijalkaputiikit, kuten Oldie Tampereella tai Vestis Espoossa rakentavat liiketoimintansa usein myös verkkokaupan ja aktiivisen sosiaalisen median varaan. Pelkästään verkossa toimivia yrityksiäkin on, esimerkiksi fi.
- Uudet digitaaliset palvelut: Digitaalinen ympäristö tarjoaa mahdollisuuksia uusille, innovatiivisille kiertotalousmuodin palveluille. Esimerkiksi verkossa toimivan Clozetan palvelu perustuu CaaS-mallille (Clothing as a Service), jossa kuukausijäsenenä kuluttaja saa valita kuukausittain kolme vaatekappaletta Clozetan valikoimasta. Vaatteet ja niiden palautus hoituvat postitse. Pääosin sosiaalisessa mediassa toimivan Rosadoran kautta voi tehdä toimeksiannon vaikkapa tietystä vintage-luksuslaukusta, jonka yritys etsii käytettynä Euroopasta tai muualta maailmasta. Gem puolestaan tarjoaa kuluttajalle erityisesti vintage-tuotteisiin keskittyvän hakukoneen, joka tuo yhteen paikkaan selailtavaksi vintage-verkkokauppojen globaalin valikoiman.
- Vaatteiden korjauspalvelut: Kiertotalousajatteluun sisältyy tuotteiden elinkaaren pidentäminen, mikä mahdollistaa uudenlaisia palveluita myös muotialalla. Esimerkiksi eko-ompelimo Remake käy ensiksi asiakkaiden kotona konsultoimassa miten lempivaatteita voisi korjata tai muunnella ja tekee sitten sovitut muutostyöt. Menddie taas tarjoaa vaatteiden ja kenkien korjauspalvelua netissä.
Startupien luoman tarjonnan myötä kuluttajakäyttäytyminen muuttuu kiertotaloutta ja vastuullisuutta suosivaksi, jolloin esimerkiksi saatetaan siirtyä tuotteiden kuluttamisesta palveluihin. Lisäksi kiertotalouden startupit voivat omalla toiminnallaan paineistaa vanhoja toimijoita muuttumaan. Esimerkiksi perinteinen Selfridges-tavaratalo Lontoossa on perustanut pysyvän vintagemuotiosaston yhteistyössä ranskalaisen startup-yritys Vestiaire Collectiven kanssa. Myös koronapandemia pakottaa monet perinteiset muotialan yritykset miettimään uusia liiketoiminnan muotoja, mikä toivottavasti nopeuttaa myös kiertotalouteen siirtymistä. Joka tapauksessa systeeminen muutos kohti kiertotaloutta vaatii useampien toimijoiden yhteistyötä.
WasteMatters-tutkimushankkeen tutkijat, yliopistotutkija KTT Nina Mesiranta ja väitöskirjatutkija, KTM Ines Kaivonen