Aino Halinen-Kaila ja tutkimusryhmä

Yritysten visiointi muotoilee kestäviä markkinoita

Menestyksekäs liiketoiminta edellyttää yrityksiltä uudenlaista ajattelua jatkuvien murrosten keskellä. Eräs tapa toimia on kehittää tietoisesti kestäviä markkinoita ja tukea tätä työtä yhteisellä visioinnilla. Turun yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori Aino Halinen-Kailan tutkimusryhmä haastaa yritysten nykyisen staattisen näkemyksen markkinoista. Hanke on osa korkeakoulun B2B-markkinoinnin tutkimusta.

ESG-kriteerit (Environmental, Social, Governance) ovat globaali mittaristo, joka mahdollistaa markkinoiden visioimisen ja uusien menetelmien kehittämisen systeemisestä näkökulmasta. Halinen-Kailan vetämä tutkimusryhmä haastaa kriteerien avulla perinteisen markkinanäkemyksen, jossa myyjät, ostajat ja kaupan olevat tuotteet ovat jo valmiina markkinoilla. Perinteisesti on ajateltu, että markkinaosapuolten on ollut tähän saakka pakko sopeutua näihin valmiisiin rakenteisiin.

Kestävien markkinoiden tutkimuksessa market shaping -käsite viittaa kuitenkin uuteen ajatteluun, jossa yritykset ovat itse aktiivisia ja dynaamisia. Markkinoita muokataan nyt yhdessä muiden toimijoiden kanssa aikaisempaa kestävämpään suuntaan. Yrityksen kilpailukyvyn kannalta kyse on paremmista liiketoimintamahdollisuuksista. Niiden tunnistaminen ja tehokas hyödyntäminen edellyttävät yrityksen avainhenkilöiltä uudenlaista ja monimutkaisempaa systeemiajattelua.

Merenkulku, eläinperäiset elintarvikkeet ja uusiutuva energia tutkimuksen kohteina

Hankkeessa tutkittuja toimialoja ovat merenkulku, eläinperäinen elintarviketuotanto ja uusiutuvan energian hankinta. Näillä kaikilla toimialoilla on tärkeä rooli kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttamisessa Suomessa ja muualla maailmassa. Systeeminen lähestymistapa näkyy toimialoilla monimutkaisina riippuvuuksina markkinatoimijoiden ja markkinaympäristössä vaikuttavien teknologisten ja institutionaalisten voimien välillä.

”Visiointi ei ole vain tulevaisuusajattelua, vaan se sisältää myös tiedon menneisyydessä saavutetuista systeemisistä innovaatioista. Eräs esimerkki on lisääntynyt tietämys antibioottivapaasta lihantuotannosta ja sen kehityksestä Pohjoismaissa”, toteaa Halinen-Kaila.

Kestävä kehitys on kuitenkin usein hidasta. Yleisistä EU- ja kansallisen tason julistuksista on vielä pitkä tie konkreettisiin kestäviin toimenpiteisiin. Ne toteutuvat käytännössä vasta tuottajien, alihankkijoiden ja jakelijoiden välisissä tuotantoketjuissa ja verkostoissa.

Digitaalisen teknologian hyödyntäminen on yhteinen piirre näille kolmelle tutkitulle toimialalle. Niitä yhdistää myös toimialojen murros. Siten yhden toimialan tarkastelu syventää samalla näkemystä myös toisen toimialan markkinoiden visioinnista ja muokkauksesta.

Viherpesua vai todellisia muutoksia?

Julkisuudessa vakiintunut käsite ”viherpesu” tarkoittaa markkinoinnissa käytettäviä valheellisia väittämiä tai osatotuuksia, joiden tarkoitus on saada kuluttaja ostamaan ekologisiksi tai eettisiksi väitettyjä tuotteita. ”Viherpesu” on yrityksille kuitenkin vain eräs tapa ottaa kantaa meneillään olevaan muutokseen. Kansainvälisessä sääntelyssä on kyse myös markkinatrendistä, ja siinä mukana pysyäkseen yritykset käyttävät kaikkia tuntemiaan markkinoinnin keinoja. Joskus tämä tapahtuu sopulilauman tavoin.

Monimutkaisessa maailmassa on kuitenkin vaikea osoittaa, mikä yrityksen käytäntö on aidosti vihreä ja mikä vain silmän lumetta. Nykyhetken paras mahdollinen tieto voi myös muuttua äkkiä, kun esimerkiksi huomataan, että CO2-vähäpäästöiset nestemäisellä kaasulla (LNG) käyvät laivat tuottavatkin muita energialähteitä enemmän ilmastolle vaarallista metaania.

”Tämä tuskastuttaa kuluttajaa ja kansalaista. Siksi tutkimusryhmämme keskittyykin tutkimuksessaan muutoksen visiointiin ja toteutukseen yritysten välisillä markkinoilla yksittäisten markkinointiargumenttien sijaan”, professori Halinen-Kaila toteaa.

Suomalaiset yritykset kestävän kehityksen airuina

Halinen-Kaila luottaa suomalaisiin yrityksiin. Ne voivat toimia kestävän kehityksen airuina. Se kuitenkin edellyttää, että yritykset ottavat aktiivisen roolin markkinoidensa muokkaamisessa kohti kestävää kehitystä. Yrityksillä on siihen sekä kykyä, näkemystä että sosiaalisen ympäristönsä vahva tuki.

”Suomi ja muut Pohjoismaat ovat jo nyt johtavassa asemassa useiden toimialojen kestävillä markkinoilla”, muistuttaa Halinen-Kaila.

Tutkimuksen tuloksena on mahdollisuus ymmärtää nykyistä paremmin visioinnin ja markkinoiden muokkaamisen välistä dynamiikkaa. Yritysten tueksi hankkeessa kehitetään edistyksellisiä visiointikäytäntöjä ja tuotetaan konkreettisia kuvauksia siitä, kuinka kestäviä markkinoita voidaan toteuttaa käytännössä.

Samalla nämä tutkimustulokset tukevat myös päättäjiä. Suomalainen yhteiskunta on asettanut useita kunnianhimoisia tavoitteita kestävän kehityksen tavoitteisiin pääsemiseksi. Tutkimushankkeen tulokset ovat paitsi yritysten harjoittaman liiketoiminnan kannalta keskeisiä, myös tutkittua tietoa poliittisille päätöksentekijöille.


Aino Halinen-Kaila on tehnyt mittavan uran yritystenvälisen markkinoinnin tutkijana, erityisesti suhdemarkkinoinnin, verkostojen muutoksen ja johtamisen alueilla sekä laadullisten prosessimenetelmien kehittäjänä. Liikesivistysrahaston kaksivuotisella apurahalla ryhmässä työskentelevät kaksi post-doc -uralle siirtyvää tutkijaa ja yksi tohtorikoulutettava.

Kuva: Turun yliopisto / Aino Halinen-Kaila
Haastattelu: Sampsa Heikkilä

Lue muista apurahansaajistamme täällä.