Samuel Piha ja tutkimusryhmä

Kuluttajien sopeutuminen katastrofien maailmaan

Nykymuotoisen kulutusyhteiskunnan romahtaminen on mahdollista. LASKU-tutkimushanke selvittää, miten kuluttajat sopeutuvat kriisiolosuhteiden ja elintason laskun aiheuttamaan kulutusmahdollisuuksien vähenemiseen. 

Katastrofeja ei pidä vain ehkäistä vaan niihin on myös sopeuduttava. Etenevä ilmasto- ja ympäristökatastrofi ja muut viime vuosien poikkeusolot, pandemia ja sota Euroopassa, ovat vahvistaneet tätä käsitystä. Katastrofit ja niiden uhka ovat jo osa toimintaympäristöämme. 

Katastrofit uhkaavat nykymuotoista kulutusyhteiskuntaa. Suuressa osassa maailmaa ihmiset ovat tottuneet korkeaan elintasoon, hintojen vakauteen, kulutuksen mahdollistavan infrastruktuurin toimivuuteen sekä yltäkylläiseen tuotteiden ja palveluiden tarjontaan. Miten ihmiset reagoisivat, jos nämä peruskivet alkaisivat murentua kulutusyhteiskunnan alta? 

Kuluttajatutkimusta päättäjien tueksi

LASKU-hankkeessa tutkimme kuluttajien psykologista sopeutumista ja selviytymisstrategioita tilanteissa, joissa kulutusmahdollisuudet ovat yhteiskunnallisten katastrofien myötä pysyvästi heikentyneet. Tarkoituksena on tarjota perustutkimusta, joka tukee niin liike- kuin poliittisen elämän päättäjiä taloudellisessa, sosiaalisessa ja yhteiskunnallisessa muutoksessa. 

Katastrofit eivät merkitse maailman loppumista, vaan olosuhteiden radikaalia muuttumista. Liiketoiminta ja kuluttaminen tulevat jatkumaan, mutta uudenlainen toimintaympäristö muuttaa niitä. 

Olosuhteiden muutos aiheuttaa kuluttajissa erilaisia reaktioita

Aiempien tutkimusten mukaan yhteiskunnalliset uhkatilanteet voivat esimerkiksi joko lamauttaa ihmisiä tai rohkaista heitä käärimään hihat ja tarttumaan toimeen. Laskeva elintaso saattaa tuottaa kuluttajissa hyvinkin erilaisia käyttäytymisvasteita. Kuluttajien sopeutumistapojen monipuolinen ymmärtäminen on ensiarvoisen tärkeää uuteen toimintaympäristöön uudistuvan liiketoiminnan kannalta. 

LASKU-hanke perustuu menetelmällisesti teema- ja fokusryhmähaastatteluihin sekä määrälliseen kyselytutkimukseen. Keskeisessä roolissa on tutkia, miten kulutusyhteiskunta ja kuluttajat toimivat sotaan joutuneessa Ukrainassa. Lisäksi teemme skenaariopohjaista tutkimusta, kuinka suomalaiset kuluttajat sopeutuisivat poikkeus- tai katastrofitilanteisiin. 

Liikesivistysrahaston rahoittama tutkimusprojekti on nimeltään LASKU – Consumers’ psychological adaptation to crisis conditions and the declining standard of living. Tutkimushanketta johtaa kuluttajatutkimuksen dosentti, KTT Samuel Piha, ja siihen osallistuu kaksi post doc -tutkijaa ja yksi väitöskirjatutkija. Tutkimus toteutetaan Turun yliopiston kauppakorkeakoulussa, ja sen painoalue Liikesivistysrahaston rahoituksessa on Liiketoiminnan uudistaminen. 


DSc (Econ) Samuel Piha: LASKU – Consumers’ Psychological Adaptation to Crisis Conditions and the Declining Standard of Living, Turun yliopisto, 80 000 € (apurahakierros 2023, 36 kk)