Nannan Xi ja tutkimusryhmä

Kestävää ja eettistä pelillistämistä

Pelillistämistä hyödynnetään yhä enemmän yhteiskunnan eri osa-alueilla. Sillä tavoitellaan yleensä positiivisia asioita, mutta joskus pelillistämisen tavoitteet ovat eettisesti kestämättömiä. Vaasan yliopiston Tekniikan ja innovaatiojohtamisen yksikön tutkijatohtori ja Tampereen yliopiston Gamification Groupin vanhempi tutkija Nannan Xin vetämässä GAMETH-projektissa tutkitaan empiirisesti, miten pelillistämistä voidaan hyödyntää kestävien tavoitteiden saavuttamiseksi eettisesti.

Viime vuosikymmenen aikana pelillistäminen on noussut näkyväksi ilmiöksi kaikilla ihmiselämän alueilla. Sitä hyödynnetään esimerkiksi liike-elämässä ja markkinoinnissa. Johtamisessa pelillistämistä käytetään yleisesti keinona, jolla voidaan sitouttaa asiakkaita, työntekijöitä ja kansalaisia. Tutkimusten perusteella pelillistämisellä on mahdollista vaikuttaa ihmisten sitoutumiseen ja käyttäytymiseen.

Pelillistämiseen liittyvän positiivisen hypen vuoksi sitä on alettu soveltaa organisaatioissa hyvin nopealla tahdilla, mikä on osittain johtanut moraalisten ja eettisten lähtökohtien laiminlyömiseen. Siten pelillistäminen ei välttämättä enää olekaan myönteinen tai kestävä voima pitkällä aikavälillä. Vaikka pelillistämistä sovelletaankin usein kuluttajille ja yksilöille hyödylliseen toiminaan, pelien elementeillä myös motivoidaan kuluttajia ylikuluttamiseen ja heille epäsuotuisiin kulutuspäätöksiin.

Toisaalta pelillistämistä sovelletaan usein hyvin naivisti keskittymällä pinnalliseen palkitsemiseen esimerkiksi arvonnoilla, palkinnoilla, pisteillä, kunniamerkeillä ja kilpailulla. On myös olemassa useita esimerkkejä hyväntahtoisista pelillisistä keinoista, jotka ovat kuitenkin päättyneet epäeettisiksi. Niiden avulla kuluttajalta on voitu riistää itsemääräämisoikeus ja yksityisyys sekä saatettu asettaa yksilöt epäterveeseen kilpailuun työpaikalla muita vastaan.

Kestävää pelillistämistä uusille alueille

Pelillistämisen globaalin markkina-arvon ennustetaan yli kolminkertaistuvan vuoteen 2026 mennessä. Pelien kognitiivisten, emotionaalisten ja sosiaalisten vaikutusten hyötyjä halutaan pelillistämisellä siirtää moniin uusiin palveluihin ja järjestelmiin. Näitä ovat esimerkiksi markkinointi, kulutus- ja palveluliiketoiminta sekä organisaatioiden johtaminen.

”Pelillistämisellä voidaan kuitenkin houkutella ihmisiä myös kestämättömään käytökseen, kuten liialliseen kulutukseen ja huonoihin investointeihin, ylityöllistymiseen, piittaamattomaan käytökseen sekä muihin negatiivisiin asioihin. Vaikka onnistuisimmekin ohjaamaan pelillistämistä kohti kestäviä tavoitteita, ei se suoraan tarkoita sitä, että pelillistämisen käyttö olisi eettistä tai sitä, että pelillistämisen menetelmät ja käytännöt itsessään olisivat kestäviä”, toteaa Nannan Xi.

Kestävämpää päätöksentekoa ja eettisempää kohtelua

Xin vetämä tutkimus koostuu useista integroiduista osista. Niissä tutkitaan pelillisten palveluiden ja järjestelmien välisiä yhteyksiä, kestäviä ja kestämättömiä tavoitteita sekä eettisiä ja epäeettisiä käytäntöjä.

”Tutkimushankkeen tavoitteena on selvittää, minkälaiset pelillistämisen toteutukset johtavat kestävän kehityksen lukutaitoon ja kestävään päätöksentekoon, ja millaiset puolestaan yksilöiden parempaan eettiseen kohteluun. Ennen kaikkea tutkimus selvittää, miten kahta usein ristiriitaista tavoitetta – toisaalta pelillistämisen kykyä saavuttaa kestäviä päämääriä ja toisaalta taas niiden eettistä toteutusta – voidaan yhdistää optimaalisesti”, kertoo Xi.

Laadullisten ja määrällisten tutkimusmenetelmien avulla tutkijat tuottavat ainutlaatuista tietoa, jonka avulla voidaan suunnitella ja kehittää eettisesti kestäviä pelillisiä käytänteitä koskien liiketoiminnan palveluita ja organisaatiorakenteita. Vastaavasti tutkimushanke pyrkii julkaisemaan korkeatasoisissa vertaisarvioiduissa aikakausilehdissä markkinoinnin, tietojärjestelmätieteen ja organisaatiotutkimuksen alueilla, ja siten viitoittamaan tietä kohti pelillisyyteen ja pelillistämiseen liittyvää eettisten näkökulmien tutkimusta.

Liika kilpailu ei edistä kestävää liiketoimintaa

Pelillisten käytäntöjen tutkimusprojekti GAMETH ei korosta peleille ominaista kilpailutilannetta. Xi näkee rinnastuksen pelillistämisen ja yrityksen kilpailukyvyn välillä strategisena kysymyksenä.

”Liika kilpailu ja liiallinen valvonta eivät ole omiaan edistämään liiketoiminnan ja organisaation pitkän aikavälin kehitystä. On oletettavampaa, että yksilön hyvinvointi ja ihmissuhteiden harmonia lisäävät kilpailukykyä ja sellaisia käytäntöjä, jotka johtavat strategisiin tavoitteisiin. Näitä ovat esimerkiksi parempi oppiminen, kestävä käyttäytyminen ja järkevä päätöksenteko”, Xi luettelee.

Pelillistämisestä on Xin mukaan tullut suosittu teknologian ja markkinoinnin trendi viime vuosina. Pelielementtien ja -designperiaatteiden käyttöä on pidetty tehokkaana tapana sitouttaa yksilöt, kuluttajat ja työntekijät. Empiiristä näyttöä pelillistämisen vaikutuksista kestävyyteen sekä pelillistämisen eettisiin kysymyksiin on kuitenkin vielä suhteellisen vähän. Erityisesti kestävyystavoitteiden ja pelillisyyden etiikan välillä on aukkoja.

Nannan Xin tutkimusryhmän tutkimuksesta ainutlaatuisen tekevät siinä eettiselle arvioinnille asetetut päämäärät, jotka liittyvät kestävään tuotantoon, kulutukseen ja johtamiseen.

”Pelillistämisellä voidaan edistää kestävää kehitystä. Sen avulla voidaan luoda yhteistyökykyisiä ja harmonisia organisaatioita ja yhteisöjä, parantaa tietolukutaitoa ja inhimillistä osaamista, fasilitoida kestävää päätöksentekoa ja teknologista kehitystä sekä edistää liiketoiminnan kehittämistä ja organisaatiomuutoksia.”


Nannan Xin tutkimusryhmän hankkeen taustalla ovat Suomen Akatemian lippulaivaprojekti UNITE | ’Forest-Human-Machine Interplay’ sekä Suomen Akatemian SRC Cult programme ‘DigiConsumers’. Hanke toteutetaan Vaasan yliopistossa sekä yhteistyössä Tampereen yliopiston Gamification Groupin kanssa.

Kuva: Nannan Xi
Haastattelu: Sampsa Heikkilä

Lue muista apurahansaajistamme täällä.