Johanna Frösén ja tutkimusryhmä

Yritys voi mitata kaikkea, mutta onko se kannattavaa?

Internet on helpottanut kuluttajien pääsyä tiedon, tuotteiden ja palveluiden äärelle. Samalla se on tarjonnut markkinoijille uudenlaisia keinoja vuorovaikuttaa kuluttajien kanssa. Hakukoneet, sosiaalinen media, sähköposti, mobiililaitteet ja -sovellukset tuovat yrityksille enemmän digitaalista tietoa yleisöstä kuin koskaan aikaisemmin.

Datan määrä kasvaa eksponentiaalisesti. Yritysten markkinointiosastoilla on täysi työ ratkoa numeroiden takana piileviä johtolankoja tuottavan bisneksen tekemiseen. Nettisivuvierailuista tai somepäivityksistä kertyvän kvantitatiivisen datan lisäksi blogit, vlogit, tuotearviot ja podcastit syytävät laadullista informaatiota. “Sitä kaikkea ei hullukaan kampaa läpi”, Hankenin markkinoinnin laitoksen Associate Professor Johanna Frösén naurahtaa. “Yritysten pitäisi löytää keinot, joilla datassa asuva tieto saadaan otettua tehokkaasti käyttöön.”

Frösénin johtama tutkimushanke tarjoaa yrityksille työkalut ja keinot haasteen ratkomiseksi. Hanke selvittää, miten markkinoijat voivat kehittää taitojaan datan tarkastelussa. Kun yritykset ymmärtävät dataa paremmin, he voivat hyödyntää siitä saatavia oivalluksia tuotekehityksessä, palvelumuotoilussa ja lopulta kilpailuedun hankkimisessa.

Yrityksille kartta navigointiin datan syövereissä

Frösénin mukaan markkinointi kulminoituu aiempaa enemmän tuloksellisuuteen. Yrityksissä pohditaan, miten analytiikkaa voisi hyödyntää kestävän liiketoiminnan tekemisessä. Markkinoinnin vaikutus markkina-asemaan, asiakkaiden mielikuviin sekä lopulta kassavirtoihin ja yrityksen arvoon kiinnostavat.

Leijonanosa datatalouteen liittyvistä tutkimuksista on peräisin amerikkalaisten suuryritysten tarpeista. Frösénin ryhmä pyrkii tutkimuksissaan ymmärtämään tapoja, joilla suomalaiset pk-yritykset hyödyntävät analytiikkaa ja miten datan käyttö näkyy tuloksissa. Samalla ryhmä tarkastelee, millaisia mahdollisuuksia uudet analytiikkatyökalut tarjoavat.

Kustannustehokkuus ja analytiikan tarkoituksenmukainen hyödyntäminen ovat hankkeen keskeisiä teemoja. Vaikutuksia tarkastellaan yritysten tavoitteet huomioiden. “Sillä on väliä, tähtääkö yritys esimerkiksi aggressiiviseen kasvuun tai liiketoiminnan kannattavuuden parantamiseen”, Frösén kertoo.

Tutkimuksen keskeiset tulokset saavutetaan kolmivuotisen hankkeen aikana. Kotimaisille yrityksille luodaan kartta datan laajempaan ymmärtämiseen markkinoinnissa.

Uusien työkalujen arviointi tuo lisäksi tuoreita näkemystä akateemiseen keskusteluun. Tutkimusryhmä tavoittelee markkinointialan julkaisijoiden kärkipaikkoja. Frösénin mukaan kuka tahansa, joka on kiinnostunut analytiikkaosaamisensa kehittämisestä, voi hyötyä heidän tutkimustuloksistaan.

Kriittinen ajattelu on tervettä myös datan kanssa

Frösénin mielestä markkinoinnin ammattilaisten ei tarvitse pukeutua ohjelmointi- tai tilastovelhon kaapuihin ollakseen analyyttisesti kyvykkäitä. Yrityksen käytössä olevilla resursseilla on toki merkitystä. “Pk-yritykseltä vaaditaan eri asennetta kuin korporaatiolta, joka voi palkata koodariarmeijan työstämään projekteja”, Frösén pohtii.

Kriittinen ajattelutapa sen sijaan ratkaisee. Yrityksessä tulisi osata arvioida datan alkuperää, esittäjän agendaa ja aineiston luotettavuutta. “Millään ei ole niin helppoa valehdella kuin numeroilla, jotka esitetään tarkoituksenmukaisella tavalla.”

“Sanonta ‘In God we trust, all others bring data’ pätee markkinointiin enemmän kuin koskaan. Enää ei riitä, että luovia päätöksiä tehdään pelkän intuition perusteella”, Frösén kertoo. Todennäköisyydet päätösten vaikutuksista on pystyttävä ennakoimaan datan avulla.

Toisaalta liiallisessa datauskovaisuudessa piilee Frösénin mukaan keskiarvoajattelun vaaroja. Esimerkiksi hän kertoo nettisivujen hakukoneoptimoinnin. Sisältöjä ei kannata optimoida vain keskimäärin eniten hakuja saavia avainsanoja palvoen. Viestit menettävät merkityksensä, jos ne eivät sovi yrityksen kontekstiin. “Lopulta käteen jää kollaasi, joka ei puhuttele oikeastaan ketään.”

Mittaamista mittaamisen vuoksi?

Markkinointi nykypäivänä on Frösénin mielestä datan ja inhimillisyyden jatkuvaa tasapainoilua, eikä yksittäisiä oikeita tapoja toimia ole. “Se, mitä haemme, on tapoja tehdä asioita paremmin kuin kilpailijat.” Dataa ja tekoälyä voidaan hyödyntää tiettyyn pisteeseen asti, mutta ihmisaivojen luovuus ja uusien näkökulmien löytäminen ovat tärkeimpiä tekijöitä.

Frösén kertoo usein opiskelijoilleen, että markkinoinnin mittareillekin pitäisi olla omat mittarinsa. Resurssit, jotka analytiikkaan käytetään, ovat lopulta pois yrityksen ydintoiminnasta. Käytetyt voimavarat on pystyttävä perustelemaan. “Analytiikalla täytyy viime kädessä olla isompi arvo kuin sillä, että rahat olisi käytetty itse tekemiseen”, hän toteaa.

Kaikkea, millä on merkitystä, ei välttämättä voi mitata ja toisaalta kaikella, mitä voidaan mitata, ei välttämättä ole merkitystä. Olennaisinta Frösénin mielestä on selvittää, mitä kannattaa mitata.


Johanna Frösénin tutkimusryhmälle on myönnetty syksyllä 2020 Liikesivistysrahaston 100.000 euron apuraha. Tutkimusryhmän työ koskee LSR:n painoaluetta Datatalous. Lue muista apurahansaajistamme täällä.

Kuva: DSc (Econ) Johanna Frösén, tutkimusryhmän PI: “Data based marketing – Developing a strong analytical capability to support marketing decisions in SMEs” / Nina Karlsson