Asiakkaiden ostokäyttäytyminen yritysten välisillä (B2B) markkinoilla elää vahvassa murroksessa. Laajasti informoidut ja yhä vaativammat asiakkaat haastavat B2B markkinoilla toimivia yrityksiä kehittämään uusia myynnin käytäntöjä. Nämä käytänteet pohjaavat dataan perustuvaan asiakasymmärrykseen sekä arvokkaisiin sisältöihin joiden kautta asiakkaan ostopäätösprosessiin osallistuvia tahoja tuetaan ostamisen eri vaiheissa.
Asiakkaat ottavat yhä useammin yhteyttä myyjiin vasta, kun he ovat jo edenneet pitkälle ostoprosessissaan. Myynnin näkökulmasta tämä on suuri haaste, sillä myyjien on yhä vaikeampaa käyttää asiantuntemustaan asiakkaiden tarvemäärittelyyn ja ongelmien ratkaisemiseen, mikäli vuorovaikutus hankintaprosessin alkupäässä jää rajalliseksi. Tässä tilanteessa myyntiorganisaation on kehitettävä uudenlaisia toimintamalleja päästäkseen paremmin kiinni asiakkaan ostopäätösprosesseihin. Mikäli tässä ei onnistuta, myyjän rooliksi jää yhä useammin pelkkä tilausten vastaanottaminen tarjouspyyntöjen pohjalta. Yliopistotutkija, dosentti Harri Terhon vetämä tutkimusprojekti tarkastelee ajankohtaista sales enablement -ilmiötä, jonka keskiössä on tarve muuttaa myyntikäytäntöjä laajasti informoitujen ja yhä vaativampien asiakkaiden ostamisen tukemiseen asiakaskeskeisellä tavalla.
Asiakkaiden ostopolkujen tukeminen Sales Enablement -projektin keskiössä
B2B sales enablement tai ”myynnin mahdollistaminen” voidaan määritellä yrityksen pyrkimykseksi tukea asiakasrajapinnassa työskentelevän myynnin henkilöstön kykyä käydä arvoa luovaa keskustelua asiakkaiden ostoryhmän keskeisten toimijoiden kanssa ostamisen kaikissa vaiheissa. Tämä asiakaskeskeinen toimintamalli haastaa perinteisiä markkinoinnin ja myynnin rooleja ja raja-aitoja, sillä informoitujen asiakkaiden ostoprosessien tehokas tukeminen on vaikeaa tai mahdotonta ilman tiivistä markkinoinnin ja myynnin yhteistyötä. Samoin organisaatoilla on yhä keskeisempi rooli myynnin tukemisessa esimerkiksi dataan perustuvalla asiakasymmärryksellä, erilaisilla sisällöillä ja myyntiä tukevien digitaalisten alustojen avulla.
Kaksivuotisen tutkimusprojektin tarkoituksena on ymmärtää sitä, miten B2B-yritykset tukevat asiakkaiden ostamista digitalisoituvassa toimintaympäristössä. Projekti jakautuu kolmeen täsmällisempään teemaan: 1) Asiakaskeskeinen sisältömarkkinointi, 2) Sales Development sekä 3) Sales Enablement.
Asiakaskeskeinen sisältömarkkinointi, sales development -toiminta ja sales enablement
Projektin ensimmäinen osuus keskittyy sisältömarkkinoinnin rooliin B2B-myynnin mahdollistajana. Digitaalisen sisältömarkkinoinnin roolina on luoda ja jakaa oikea-aikaisesti ja oikeissa kanavissa asiakkaalle merkityksellisiä sisältöjä. Näiden sisältöjen avulla pyritään sitouttamaan asiakasta sekä tukemaan asiakkaan päätöksentekoa ostopäätösprosessin eri vaiheissa dataan perustuvalla asiakasymmärryksellä ja erilaisilla sisällöillä, joita hallinnoidaan myyntiä tukevien digitaalisten alustojen avulla. Vaikka tutkimus ja markkinoijat laajalti painottavat, että sisältömarkkinointi on tehokas vaihtoehto mainostamiselle ja muulle myyjävetoiselle markkinointiviestinnälle, tiedetään tällä hetkellä kuitenkin hyvin pinnallisesti, miten sisältömarkkinointia voidaan toteuttaa asiakaskeskeisesti haastavan B2B-ostamisen kohdalla. Projektin ensimmäinen osa tulee tuottamaan laajasti yleistettävän toimintoperustaisen käsitteellistyksen digitaalisesta sisältömarkkinoinnista, joka antaa markkinoijille konkreettisen viitekehyksen asiakaskeskeisyyden toteuttamiseen asiakasymmärryksen pohjalta. Tähän teemaan osallistuvat prof. Joel Mero Jyväskylän yliopistosta sekä prof. Elina Jaakkola ja KTM Lotta Siutla Turun kauppakorkeakoulusta.
Toiseksi, tutkimusten mukaan B2B- markkinoinnin ja myynnin keskeisenä haasteena on, että B2B-myyjät jättävät huomiotta jopa 70 prosenttia markkinoinnin tuottamista liideistä. Tähän ongelmaan on pyritty löytämään laajasti erilaisia ratkaisumalleja, joista yksi keskeisin on Sales Development funktion perustaminen markkinoinnin ja myynnin rajapintaan auttamaan liidien tehokkaasta hallintaa. KTT, Dosentti Anna Salosen ja KTM Meri Yrjäsen kanssa toteutettava osio tuottaa uutta tietoa sales developement -funktion erilaisista malleista ja sen tuloksellisuutta määrittävistä tekijöistä.
Projektin kolmas osuus keskittyy sales enablement -ilmiön ytimeen eli asiakasrajapinnan henkilöstön tukemiseen organisaation taholta niin, että myyjät pystyvät käymään arvoa luovaa dialogia asiakkaiden ostoryhmän keskeisten toimijoiden kanssa ostamisen kaikissa vaiheissa. Tähän mennessä projektissa tehdyt esihaastattelut indikoivat, että tuloksellisen B2B Sales Enablement -toiminnan ajurit ja tarpeet ovat vahvasti kontekstisidonnaisia. Projektin tässä osiossa tarkastellaan mitä tuloksellinen Sales Enablement vaatii erilaisissa toimintaympäristöissä. Esimerkiksi yksinkertaisempien tarjoamien kohdalla myyjien toiminnan keskiössä on usein ”ostamisen helppous” ja sen tukeminen. Myynnin siirtyessä kohti monimutkaisia tarjoamia, myyntityön keskiöön nousee kyky tukea asiakasorganisaation liiketoimintaa sekä ostopäätösprosessiin osallistuvien tahojen tavoitteita. Tämän osion toteutukseen osallistuvat Sales Enablement käsitteen pioneeri prof. Deva Rangarajan (Ball State University) sekä B2B-markkinoinnin ja -myynnin kysymyksiin erikoistunut Anna Salonen Turun kauppakorkeakoulusta.
KTT, Adjunct Professor Harri Terhon tutkimusryhmän hankkeelle ”Managing the new B2B sales imperative: The role of sales enablement in facilitating digitally supported customer purchase journeys” myönnettiin Liikesivistysrahaston 2020 kierroksella 50.000 euron apuraha liiketoiminnan uudistamisen painoalueella.