Markkinoinnin automaatio ja tekoäly muokkaavat nopeasti yritysten välistä (B2B) vuorovaikutusta, ja niiden vaikutus ulottuu asiakaspolkuihin, ostokäyttäytymiseen ja asiakassuhteiden hallintaan. Siirtyminen manuaalisista toiminnoista automatisoituihin ratkaisuihin tarjoaa yrityksille mahdollisuuden tehostaa asiakkaiden sitouttamista ja hyödyntää asiakasdataa aiempaa kattavammin. Samalla asiakkaiden odotukset ovat kuitenkin muuttuneet: digitaalinen teknologia mahdollistaa itsenäisemmän etenemisen ostoprosessissa, tarjoten enemmän kosketuspisteitä ja tietoa päätöksenteon tueksi. B2B-ostajat voivat yhä useammin edetä ilman suoraa vuorovaikutusta myyjien kanssa, mikä haastaa perinteiset myynti- ja markkinointikäytännöt.
Tekoälyn ja automaation merkitys liiketoiminnassa on tunnistettu laajasti sekä tutkimuksessa että käytännön yritystoiminnassa. Kumar et al. (2019) toteavat, että tekoäly luo uusia mahdollisuuksia asiakasarvon tuottamiseen, ja äskettäin julkaistun McKinseyn (2025) raportin mukaan kuluttajat odottavat yhä räätälöidympiä digitaalisia kohtaamisia. Tämä koskee myös B2B-markkinoita, joissa tekoälypohjaiset työkalut tukevat esimerkiksi asiakassuhteiden hallinnassa ja ostopolkujen suunnittelussa (Rusthollarinkarhu et al. 2022). Markkinoinnin automaatio on olennainen osa tekoälyteknologiaa, sillä se mahdollistaa jatkuvan oppimisen ja dataan perustuvan älykkään päätöksenteon. Sen avulla yritykset voivat räätälöidä asiakaspolkuja tarkemmin, mikä vaikuttaa asiakaskokemukseen ja sitouttamiseen.
Teknologian kehitys on kuitenkin ollut nopeaa, mikä vuoksi automaation vaikutuksia markkinoinnissa ei vielä täysin ymmärretä. Yrityskentällä riskinä on että automaation mahdollisuudet jäävät monilta osin hyödyntämättä. Siksi on tärkeää tutkia, miten automaatio voi tukea B2B-asiakassuhteiden rakentamista ja ylläpitoa.
Tämän tutkimushankkeen tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, miten automaatio vaikuttaa ostajan ja myyjän väliseen vuorovaikutukseen sekä asiakkaiden sitouttamiseen (eng. engagement). Tulokset tarjoavat arvokasta tietoa yrityksille B2B-suhteiden luomiseen ja vahvistamiseen digitaalisessa ympäristössä. Tutkimus pohjautuu viime vuonna valmistuneeseen väitöskirjaani (otsikko: Exploring the role of marketing automation in fostering online engagement in business-to-business settings) sekä laajaan haastatteluaineistoon, joka on kerätty B2B-ammattilaisilta Britanniassa ja Suomessa. Näiden näkökulmien avulla saamme kattavan kuvan siitä, miten markkinoinnin automaatio toimii erilaisissa liiketoimintaympäristöissä ja miten yritykset voivat hyödyntää sitä strategisesti asiakassuhteiden vahvistamisessa.
Tutkimus tuo uusia teoreettisia näkökulmia B2B-suhteiden dynamiikkaan ja tarjoaa käytännön ohjeita yrityksille, jotka haluavat kehittää asiakassuhteitaan automaation avulla. Erityisesti suomalaisille yrityksille se voi tarjota arvokasta tietoa digitaalisten työkalujen tehokkaasta hyödyntämisestä liiketoiminnan kasvun tukemisessa. Digitaalisten kanavien merkitys yritysten menestykselle kasvaa jatkuvasti, ja markkinoinnin automaatio voi tarjota merkittävää kilpailuetua asiakasviestinnässä ja -sitouttamisessa.
PhD Sissi Lehto on post doc -tutkija Turun yliopistosta. Lehto sai Liikesivistysrahaston 2024 apurahakierroksella 30 000 euron apurahan hankkeelleen Harnessing Marketing Automation in Business-to-Business Environments. Apuraha on myönnetty Toimialojen dynamiikka -painoalueella.