Kestävä kuluttaminen vaatii usein uhrauksia. Monet meistä ovat kohdanneet kaupassa tilanteen, jossa on valittava kahden tuotteen välillä: toinen markkinoi itseään eettisenä ja kestävänä vaihtoehtona, kun taas toinen on halvempi, tehokkaampi tai ominaisuuksiltaan monipuolisempi. Väitöskirjassani tutkin, millä perusteilla kuluttajat ovat valmiita tekemään tällaisia luopumisia kestävämmän kuluttamisen puolesta. Uhraukset voivat tarkoittaa paitsi hinnasta, laadusta tai ominaisuuksista tinkimistä myös ajallisia, rahallisia tai käyttömukavuuteen liittyviä kompromisseja kestävämmän kuluttamisen hyväksi.
Tarkastelen vihreiden uhrausten syntymistä SHIFT-viitekehyksen avulla. Sen mukaan kuluttajat ovat todennäköisemmin valmiita ympäristöystävälliseen käyttäytymiseen, kun viestintä tai konteksti hyödyntää tiettyjä psykologisia tekijöitä: sosiaalista vaikutusta, tottumusten muodostumista, yksilön minäkuvaa, tunteita ja kognitiota sekä konkreettisuutta. Väitöskirjani pyrkii syventämään ymmärrystä tästä ilmiöstä toteuttamalla kolme uraauurtavaa tutkimusta, joissa analysoidaan, miten SHIFT-mallin eri elementit vaikuttavat vihreisiin uhrauksiin. Lisäksi tarkastelen persoonallisuuden piirteiden, tuotekategorioiden ja kuluttajasegmenttien mahdollisia moderointivaikutuksia.
Tutkimukseni keskiössä ovat kuluttajahyödykkeet, erityisesti vaateteollisuus, jonka hiilijalanjälki uhkaa jo nyt tulevien sukupolvien hyvinvointia. Selvitän myös, miten suomalaiset innovatiiviset ekologiset tuotteet – kuten selluloosapohjaiset vaatekuidut ja luonnonkuitukomposiitteja hyödyntävät arkihyödykkeet (esim. juomapullot ja keittiövälineet) – voivat nousta perinteisten tuotteiden rinnalle ja korvata niitä. Lisäksi tarkastelen, miten kuluttajien kokema stressi sekä erilaisten verkkokauppaympäristöjen ärsykkeet vaikuttavat kestävien ostopäätösten syntymiseen. Tämä näkökulma on erityisen ajankohtainen aikana, jolloin ultrapikamuodin toimijat ovat vakiinnuttaneet asemansa monien kuluttajien arjessa.
Lisätietoja SHIFT – viitekehyksestä: https://www.sitra.fi/julkaisut/shift-raportti/
Jyri Hoffrén on väitöskirjatutkija Itä-Suomen yliopistosta. Vuoden 2025 apurahakierroksella Hoffrén sai 26 000 euron apurahan väitöskirjaansa The interplay between SHIFT – Framework and individuals’ willingness to commit Green Sacrifice. Apuraha on myönnetty Tulevaisuuskestävä ympäristö -painoalueella.