Kiertotalous on yksi kestävän kehityksen ja vihreän siirtymän avaintekijöitä. Kuluttajien päätökset ovat tärkeitä, mutta parhaissa kiertotalouskonsepteissa hyöty jakautuu kaikille mukana oleville sidosryhmille.
Kiertotaloudesta puhutaan yleensä sekä tieteellisessä tutkimuksessa että julkisessa keskustelussa lähinnä teknisestä, ympäristö-, tai liiketoimintanäkökulmasta. Teknologisten tai teollisten innovaatioiden merkitystä ei ole syytä väheksyä, mutta nykyisin palveluinnovaatiot ja ihmisten arjen kokemukset ovat kiertotaloudessa entistä tärkeämmässä asemassa. Kiertotalouden arvoketjun on tuotettava hyötyä jäsenilleen.
– Käyttäjien kokemuksia ymmärtämällä voidaan suunnitella kiertotaloutta tukevia palveluja, jotka lyövät itsensä läpi. Vaikka moni kannattaa kiertotalouden ajatusta, on vain pieni osa ihmisistä siihen niin sitoutuneita, että he jaksaisivat arjessa toteuttaa kovin hankalia tai epämiellyttäviä rutiineja. Juuri siksi materiaalikiertoa tukevia palvelukonsepteja ja toimintamalleja täytyisi kehittää käyttäjäkokemusten näkökulmasta, toteaa professori Elina Jaakkola Turun yliopistosta.
Liikesivistysrahaston 50 000 euron tutkimusryhmäapurahan (Tulevaisuuskestävä ympäristö -painoalue) saanut professori Elina Jaakkola tutkii eri sidosryhmien kokemuksia kiertotalousekosysteemeistä sekä sitä, miten kokemukset vaikuttavat kiertotalouteen osallistumiseen ja kokemusten suunnitteluun.
Uudet digitaaliset alustat eivät juurikaan kasvata hiilijalanjälkeä
Elina Jaakkolan kaksivuotisessa ryhmähankkeessa tarkastellaan paitsi loppuasiakkaiden kokemuksia, myös muita sidosryhmiä. Esimerkiksi kierrätysmateriaalin lajittelijan, pakkaussuunnittelijan tai materiaalin hankkijan asenteet ja tunteet vaikuttavat kiertotalouden toimivuuteen.
– Erilaisten palvelukonseptien kehittäminen ei vaadi suuria investointeja. Konseptien vaatima teknologia on usein jonkinlainen digitaalinen alusta, josta syntyvät lisäpäästöt ovat tuotannon osalta hyvin pieniä. Oikein suunniteltuina alustat tukevat materiaalin kiertoa ilman, että käyttäjien täytyy erityisesti pinnistellä. Hyvin muotoiltu palvelu sovittuu kuluttajien elämään ja muiden arvoketjun jäsenten prosesseihin siten, ettei lisävaivaa tai kustannuksia juuri synny, sanoo Jaakkola.
Jaakkola mainitsee hyvänä esimerkkinä palvelukonseptin, jossa yritys hankkii hävikkiruokaa valmistajilta ja myy sen verkkokaupan kautta kuluttajille. Kuluttaja saa kotiovelleen helposti alennushintaista ruokaa, joka menisi muuten roskiin. Palvelun innovaatio on toimintamalli: hävikkiruoka löytää tehokkaasti käyttäjänsä ja palvelu toimii helposti ja sujuvasti. Toiminta näyttäytyy kuluttajalle fiksuna, kätevänä ja trendikkäänä tapana ostaa ruokaa.
Kiertotalouden on oltava myös tuottavaa bisnestä
Kiertotalous ei voi olla yrityksille vain arvovalinta, vaan sen täytyy olla myös kannattavaa bisnestä. Eniten päästöjä tuottavat maat ja toimialat olisi saatava tulevaisuudessa paremmin mukaan kiertotalouteen.
– Jos kiertotalouden periaattein toimivat palvelut ja tuotteet tuottavat käyttäjille parhaan kokemuksen, tulee perinteisestä ”lineaarisesta” taloudesta vähemmän kannattavaa. Tuotantoketjujen toimintaan pitäisikin kehittää sellaisia malleja, joissa materiaalin kierrättäminen tai käytön vähentäminen on tuottojen lähde eikä investointi, pohtii Jaakkola.
Globaalissa markkinassa haasteena on kestävän logistiikan järjestäminen. Kuinka kierrätettävä materiaali saadaan kannattavasti juuri sinne, missä sille on tarvetta?
Kiertotalouden perusidea on, että olemassa olevia resursseja käytetään mahdollisimman tehokkaasti, jotta ei tarvitse tuottaa ja kuluttaa uusia tuotteita. Sellaiset alat, joissa syntyy paljon hävikkiä tai on hyödyntämättömiä sivuvirtoja tai paljon tyhjänpanttina seisovaa kapasiteettia, voisivat tarjota kapasiteettiaan toisten yritysten ”raaka-aineeksi”.
– Palvelukonsepteilla on tässä tärkeä rooli. Esimerkiksi erilaisia liikennevälineitä yhdistävät liikkumisen alustapalvelut voivat parantaa nykyisten autojen käyttöastetta niin paljon, että jokaisen ei tarvitse ostaa omaa autoa. Samaan tapaan vaatelainaamot vähentävät tarvetta ostaa juhlamekkoja kertakäyttöä varten, huomauttaa Jaakkola.
Z-sukupolvelle vastuullinen kierrätystuote on uusi luksus
Jaakola nostaa esille lisää käytännön esimerkkejä kiertotalouden menestyskonsepteista. Monet second hand -vaateliikkeet ovat onnistuneet luomaan kierrätysvaatteen ostamisesta elämyksellisen ja houkuttelevan kokemuksen. Konseptille on tyypillistä, että vaateliike on samalla viihtyisä kahvila, jossa vaatteet ovat kauniisti esillä. Kuluttaja saa kokea shoppailun ylellisyyttä, mutta aikaisempaa paremmalla omallatunnolla.
– Käytetyn ostaminen on nykyisin jopa arvostetumpaa kuin uuden. Niinpä sosiaalisen median vaikuttajat esiintyvät nykyään usein mieluummin vintage-löytöjen kuin uusien luksustuotteiden kanssa. On sanottu, että etenkin z-sukupolvelle vastuullinen kierrätystuote on uusi luksus, toteaa Jaakkola.
Kiertotalouden logiikka toimii myös globaalisti
Erilaiset jakamistalouden palvelut ja hävikkimateriaalia hyödyntävät palvelukonseptit ovat yleistyneet ja menestyneet Suomen lisäksi myös maailmalla. Palvelukonseptit on mahdollista skaalata erilaisiin kulttuureihin ja konteksteihin sopiviksi ilman suuria investointeja, mutta aina ne edellyttävät jonkinlaista infrastruktuuria. Esimerkiksi digitaaliset alustat eivät toimi sujuvasti, jos internetyhteydet ovat huonot. Vastaavasti hävikkiruuan turvallinen hyödyntäminen vaatii mahdollisuutta kylmäketjun ylläpitämiseen.
– Samat kiertotalouden periaatteet toimivat kuitenkin globaalisti. Jos ymmärretään kuluttajien ja käyttäjien kokemuksia ja motivaatioita, voidaan kehittää toimintatapoja, joita heidän on helpompaa omaksua. Monet kiertotalouden mallit ovat siirrettävissä erilaisiin maihin, mutta ensin on tutkittava, millaisia infrastruktuuriin, tapoihin, arvostuksiin ja kulutuskäyttäytymiseen liittyviä eroavaisuuksia maiden välillä on, muistuttaa Jaakkola.
Painoalue: Tulevaisuuskestävä ympäristö
Hanke: DESINEX – Designing Circular Economy Experiences
Avainsanat: kiertotalous, inhimillinen kokemus, kierrätys, biomuovi, palvelumuotoilu
Kuva: Professori Elina Jaakkola (PI) ja ryhmän tutkijajäsen, tutkijatohtori Ekaterina Panina