Digitaalisen markkinoinnin professori Jari Salo on tutkinut sähköistä liiketoimintaa siitä asti, kun digi oli vielä tulevaisuutta. Seuraavaksi perustutkimuksen saralla tulisi jatkaa algoritmien kehittämistä, sillä ne ovat nykypäivänä vähän pöljiä.
2000-luvun alussa Helsingin yliopiston markkinoinnin professori Jari Salo työskenteli myyjänä Alkossa. Kun olisi ollut Salon mielestä aika siirtyä myymäläpäällikön pestiin, esimies totesi suoraan Salon olevan sen verran fiksu kaveri, että pärjäisi varmasti muissakin töissä. Alko vaihtui akateemiseen maailmaan, kun tuore kauppatieteen maisteri ryhtyi jatko-opiskelijaksi Oulun yliopistossa.
“Ohjaajani Kimmo Alajoutsijärvi sanoi, että digi on tulevaisuutta, tee siitä väitöskirjasi”, Salo sanoo. Väitöskirja liikesuhteiden digitalisoitumisesta terästeollisuudessa valmistui ja digistä tuli arkea. Teollisen markkinoinnin tutkimuksesta Salo on vuosien mittaan siirtynyt digitaaliseen liiketoimintaan, markkinointiin ja brändäykseen. Hän on julkaissut 185 tutkimuspaperia, jotka käsittelevät esimerkiksi klikkaamistottumuksia verkkokaupoissa ja uutiskirjeissä. Oma tutkimus on kehittynyt alan rinnalla.
“Ennen yritysten markkinointibudjeteista suurin osa meni televisio-, radio- tai lehtimainontaan. Nyt paukkuja pistetään eniten digitaalisiin kanaviin. Samaan aikaan ihmisten käyttäytyminen muuttuu nopeasti. Jos viisi vuotta sitten olisi sanottu, että ihmiset hylkäävät Facebookin, kukaan ei olisi uskonut.”
Tutkijat tarvitsevat dataa myllättäväkseen
Alkon myyjänä Salo tutustui sen ajan sähköisen liiketoiminnan välineisiin: tilausjärjestelmiin ja puhelimeen. Vajaassa kahdessakymmenessä vuodessa on tultu pitkälle. Digitaalisen markkinoinnin tutkimuskenttää ovat myllänneet verkkosivustojen rakenteet, mobiililaitteet, Instagramin ja YouTuben vallannut vaikuttajamarkkinointi, Uberit ja AirBnB:t.
Tutkimusteemoista ei tunnu olevan pulaa. Aineistosta sen sijaan välillä on, Salo harmittelee. Markkinoinnin tutkimuksen avulla voidaan parantaa yritysten asiakaskokemusta, mutta yrityksiltä on välillä vaikea saada siihen tarpeellista tietoa.
“Osa yrityksistä kokee, että luovuttamalla dataa tutkimuskäyttöön he paljastavat liiketoimintaansa kriittisesti liittyviä elementtejä. Mutta ei meitä tutkijoita kiinnosta se, miten paljon yhtä tuotetta on myyty tai ei ole myyty – kiinnostavampia ovat asiakasprofiilit ja -segmentit”, Salo sanoo.
Kuluttajakäyttäytymisen muutokset kiehtovat
Digitaalisen markkinoinnin ja datatalouden tutkimuksen reunamilla muhii hiljaisia signaaleja. Salon mukaan perustutkimuksen puolella algoritmien kehittäminen ja niiden soveltaminen on tulevaisuudessakin hitti, erityisesti koska “algoritmit ovat välillä vähän tyhmiä”. Kuka haluaa nähdä somevirrassaan mainoksen Kreetan lomamatkasta kolme kuukautta lentolippujen ostamisen jälkeen?
Saloa kiinnostaa seuraavaksi tutkia tietosuojalakia, ennakoivaa, käyttäytymiseen pohjautuvaa markkinointia ja ihmisten alati muuttuvia kulutustottumuksia.
“Kuluttajan käyttäytymisen pirstaloitumisen huomaa niin ilmastoasioissa ja ruokavaliovalinnoissa kuin yhteisöpalveluiden käytössä. Kun mummi on Facebookissa, lapsenlapsi lähtee sieltä aika äkkiä. Tulevaisuudessa mikromediat, pienemmät palvelut tietyille kohderyhmille, lisääntyvät.”
Datatalous on yksi Liikesivistysrahaston juhlavuoden apurahahaun painoalueista. Liikesivistysrahaston 100-vuotisjuhlavuonna jaetaan yhteensä 5 miljoonaa euroa apurahoja kauppatieteelliseen tutkimukseen ja koulutukseen. Apurahahaussa on viisi painoaluetta, joihin haetaan tulevaisuuteen orientoituneita ratkaisuja: 1. datatalous 2. liiketoiminnan uudistaminen 3. yrittäjyys, skaalautuminen ja kasvu 4. tulevaisuus kestävä ympäristö 5. johtamisen osaaminen.
Apurahahaku on auki 1.6.–15.8.2019. Lue hakuohjeet ja laadi hakemus täällä.