Liikesivistysrahaston tukema tutkimushankkeemme ”Yritysten ja institutionaalisen ympäristön välinen dynamiikka toimialojen muutoksessa” juontaa juurensa muutaman vuoden taakse. Huomasimme kollegani Anna Karhun kanssa, että kummankin väitöskirjatutkimukset – minun taannoin valmistunut ja Annan pian valmistuva – liittyvät molemmat toimialojen kehitykseen vaikuttaviin tekijöihin. Oma tutkimukseni keskittyi ulkomaisen yrityksen etabloitumisen aikaansaamiin muutoksiin toimialalla tarkastelemalla verkostomuutoksia ja ulkoisvaikutuksia paikallisiin yrityksiin. Annan väitöstutkimuksen keskiössä taas on institutionaalisen ympäristön muutosten vaikutukset yritysten strategisiin linjauksiin ja toimialan kehitykseen. Näitä teemoja yhdistelemällä syntyi tämä yhteinen hankkeemme.
Tutkimushankkeemme yksi keskeinen tavoite on lisätä ymmärrystä erityisesti kansainvälisten yritysten roolista toimialojen muutoksessa. Toimintaympäristö muodostuu eritasoisista toimijoista – paikallisista yhteisöistä ja päättäjistä aina globaaleihin alan verkostoihin ja järjestöihin saakka – jotka yhdessä luovat toimintaympäristön pelisäännöt. Etabloituessaan uusille markkinoille monikansalliset yritykset usein kyseenalaistavat kohdemaan toimialalla vallalla olevia toimintatapoja, sillä ne ovat muualla tottuneet toisenlaisiin käytänteisiin. Tästä esimerkin tarjoaa vaikkapa Fazer Leipomoiden investointi Pietariin 1990-luvun loppupuolella. Fazer toi mukanaan monia uusia, paikallisille vieraita toimintatapoja, jotka muuttivat suhteellisen nopeasti paikallista leipomoalaa. Markkinoille virtasi uusia tuoteinnovaatioita, ja Fazerin luomasta leivän jakelujärjestelmästä tuli paikallinen standardi, kun vähittäiskaupat alkoivat vaatia vastaavaa myös muilta leipomoilta. Tästä teemasta ja tapauksesta voi lukea enemmän viime syksynä Baltic Journal of Management -lehdessä julkaistusta artikkelistamme “MNE as a catalyst for field-level institutional changes in the Russian bakery sector”.
Yritysten ja informaalin institutionaalisen ympäristön välisen dynamiikan tutkimusta jatkoi toinen hankkeen julkaisumme ”Stakeholder responses and the interplay between MNE post-entry behaviour and host country informal institutions”, joka ilmestyy syksyllä lukuna Progress in International Business Research -sarjan teoksessa ”International Business and Multi-layered Institutional Change”. Tässä artikkelissa tarkastelemme eri sidosryhmien roolia yritysten ja toimialan institutionaalisen ympäristön välisen dynamiikan ohjaajina. Sidosryhmien reaktiot määrittelevät yhtäältä, kuinka paljon markkinatulokas joutuu mukauttamaan strategiaansa ja toimintatapojaan toimialan vakiintuneiden käytänteiden mukaisesti, ja toisaalta, kuinka paljon markkinatulokas pystyy uudistamaan toimialan käytänteitä. Lidlin etabloituminen Suomeen 2000-luvun alussa on hyvä esimerkki tällaisesta tilanteesta: Lidl joutui Suomessa mukauttamaan toimintaansa runsaasti mm. lisäämällä kotimaisia tuotteita valikoimiinsa ja vaihtamalla kassapöydät lyhyistä keskieurooppalaisista Suomessa totuttuihin pitkiin pöytiin, ennen kuin sai laajaa hyväksyntää kuluttajien keskuudessa. Toisaalta Lidl on myös uudistanut Suomen päivittäistavarakenttää esimerkiksi lisäämällä hintakilpailua sekä laajentamalla suomalaisten vähittäiskauppojen tuotevalikoimia kansainvälisillä herkuilla ja edullisilla private label -tuotteilla.
Tänä keväänä tarkoituksemme oli jatkaa hankkeen parissa liiketoimintaympäristön globaalin muutoksen tarkastelua osana laajempaa yhteiskunnallista kehitystä sekä esitellä tutkimusideoita ja alustavia havaintoja huhtikuisessa konferenssissa Skotlannissa. Etukäteen olimme ajatelleet esimerkiksi digitalisaation, tekoälyn, ilmastokriisin ja protektionistisen poliittisen ilmapiirin lisääntymisen aiheuttavan merkittäviä yhteiskunnallisia muutoksia ja laajoja vaikutuksia monille toimialoille. Emme kuitenkaan osanneet arvata, että kaikkia edellä lueteltuja muutosvoimia suuremmaksi globaaliksi mullistukseksi nousisikin koronaviruspandemia, jonka vaikutukset ovat olleet järisyttäviä paitsi useille toimialoille myös hankkeemme tulevaisuuden suunnitelmille. Kevään konferenssi peruutui, ja niin taitaa käydä myös loppuvuoden konferensseille. Tilanne laittaa myös hankkeen jatkosuunnitelmia uusiksi tarjoamalla mielenkiintoisen mahdollisuuden tutkia eri toimialojen kehitystä kriisin aikana ja sen jälkeen. Miten käy matkailun, kun rajat taas tulevaisuudessa aukeavat ja mitä lentoyhtiöitä on enää siinä vaiheessa jäljellä? Onko verkkokauppa kriisin myötä lopullisesti voittanut kivijalkamyymälät, ja katoaako Stockmann ja monet muut ikoniset tavaratalot maailmasta? Jääkö pakon vauhdittama koulujen ottama digiloikka unholaan, kun koulut taas avaavat ovensa, vai onko jatkossa koulutuksen toimialalla tarjolla enemmän myös etäopetusta? Muuttuvatko kriisissä haavoittuviksi havaitut globaalit toimitusketjut todella, ja siirtyykö tuotantoa jatkossa Kiinasta takaisin kotimaahan?
Jäämme pohtimaan näitä ja monia muita kysymyksiä sekä odottelemaan yhteiskunnan vähittäistä avautumista. Kesän jälkeen tiedämme ehkä jo enemmän paitsi koronaviruksesta ja toimialojen selviytymisestä myös tutkimushankkeemme uusista suunnista.
Hyvää kesää, koronasta huolimatta!
Elina Pelto
Kirjoittaja toimii kansainvälisen liiketoiminnan yliopistonlehtorina Turun yliopiston kauppakorkeakoulussa.