Verkko-ostaminen on ollut tasaisessa kasvussa viime vuosina, ja COVID-19-rajoitteet ovat kiihdyttäneet tätä kasvua entisestään. Verkossa asiointi monelta osin helpottaa tuotteiden ja palveluiden hankintaa, mutta verkossa tuotteiden visuaalinen tarkastelu on rajoittuneempaa ja siitä puuttuu monia kulutukselle tärkeitä aistillisia elementtejä kuten kosketus, tuoksut tai äänimaailma. Auttaako virtuaalinen verkkokauppa?
Virtuaalinen verkkokauppa on verkkokauppaympäristö, joka pyrkii simuloimaan todellista ympäristöä teknologioiden avulla. Virtuaalitodellisuutta on tähän saakka hyödynnetty pääasiassa tietokonepelaamisessa, mutta teknologioiden kehittyessä sen uskotaan yleistyvän tulevaisuudessa myös muilla osa-alueilla, kuten kaupassa. Virtuaalitodellisuuden hyödyntäminen vaatii panostuksia paitsi verkkokaupan toteuttajalta, myös asiakkaalta, sillä virtuaalitodellisuuden hyödyntäminen vaatii nykyisellään vähintäänkin VR-lasit, mutta usein myös muita laitehankintoja. Kevyempänä vaihtoehtona on olemassa 360-panoraamakuviin pohjautuvia ympäristöjä, joita hyödynnetään nykyisellään esimerkiksi kiinteistövälityksessä sekä matkailupalveluissa. 360-kauppapaikkojen yleistyminen tulee todennäköisimmin olemaan verkkokaupan seuraava askel lähitulevaisuudessa.
Kuluttajat kokevat ja tulkitsevat ympäröivää maailmaa aistiensa avulla. Virtuaalinen verkkokauppa avaa oven täysin uudenlaiseen aistinvaraiseen ostokokemukseen. ”Mutta miten erilaiset aistiärsykkeet vaikuttavat meidän kuluttajien ostokokemukseen ja ostopäätöksiin”, Itä-Suomen yliopiston markkinoinnin professori Tommi Laukkanen pohtii. ”Yritysten pitäisi löytää ne keinot, joilla kuluttajien aistinvaraista kokemusta saadaan aidosti parannettua siten, että se näkyy myös viivan alla.”
Laukkasen johtama tutkimushanke selvittää, miten verkkokaupat voisivat hyödyntää kehitteillä olevia virtuaalisia ja aisteja hyödyntäviä teknologioita tuodakseen asiakkaan ostokokemuksen astetta lähemmäksi reaalimaailman kokemusta. Tutkimushankkeessa selvitetään myös, kuinka tämän kaltaiset teknologiat vaikuttavat asiakkaan ostokäyttäytymiseen. Kun yritykset ymmärtävät kuluttajien käyttäytymistä paremmin, he voivat hyödyntää sitä tietoa asiakaskokemuksen johtamisessa.
360-KOKEMUS
Verkkokaupassa näköaisti on keskeisessä roolissa, koska monet muut aistit rajoittuvat verkkoympäristön ulkopuolelle. Nykypäivän verkkokaupassa käytetään pääasiassa valokuvia ja videoita tuotteiden esittelemiseen, mutta verkkokaupat käyttävät vähemmän 360-kuvia, virtuaalisen todellisuuden (Virtual Reality, VR) ja lisätyn todellisuuden (Augmented Reality, AR) toteutuksista puhumattakaan. Tällaisten tekniikoiden odotetaan kasvattavan suosiotaan tulevaisuudessa, ja 360-kuvien, sekä virtuaalisen ja lisätyn todellisuuden avulla kuluttajat voisivat saada realistisemman kuvan tuotteista ja niiden ominaisuuksista.
Virtuaalisten ja lisätyn todellisuuden ratkaisujen avulla verkkokauppiaat pystyvät tulevaisuudessa tarjoamaan realistisemman ostokokemuksen verkossa, mutta kauppiaiden näkökulmasta panostukset eivät kuitenkaan ole ilmaisia. ”Siksi on tärkeää saada tietoa kuluttajakäyttäytymisestä virtuaalisissa ja lisätyn todellisuuden ympäristöissä jo varhaisessa vaiheessa”, tutkijatohtori Heli Hallikainen huomauttaa. Tutkimusryhmä pyrkiikin tutkimuksissaan paremmin ymmärtämään kuinka 360-kuvat, sekä virtuaalinen ja lisätty todellisuus, stimuloivat asiakkaiden verkkokokemusta ja vaikuttavat kuluttajien ostokäyttäytymiseen verkkokaupassa?
VIRTUAALINEN KOSKETUS
Tällä hetkellä verkkokauppa ei mahdollista tuotteiden koskettelua verkossa. Kosketusaistin puute lisää kuluttajien epävarmuutta ostopäätöksessä. Aikaisemmat tutkimukset hyödyntävät esimerkiksi tablettitietokoneita, matkapuhelimia ja kosketusnäyttöjä edes jonkinlaisen kosketusärsykkeen tuottamiseen, mutta nekään eivät mahdollista itse tuotteiden tarkastelua koskettelemalla. ”Koska kosketus on oleellinen osa tuotteiden arviointia, erityisesti niille kuluttajille, jotka mielellään yleisesti koskettelevat tuotteita, tulevaisuuden verkkokaupat mahdollistavat tuotteiden koskettelun myös verkkoympäristössä”, visioi Nino Ruusunen, joka toimii nuorempana tutkijana tutkimusryhmässä. ”Teknologia on periaatteessa jo valmiina, sillä niin sanottu virtuaalinen käsine mahdollistaa kosketusärsykkeen tuottamisen virtuaalisesti tarkasteltavasta tuotteesta”, Ruusunen tarkentaa.
”Emme kuitenkaan tiedä kuinka kuluttajat kokevat virtuaalisen kosketusaistin ja kuinka kosketusaistiärsyke virtuaaliympäristössä vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen verkossa”, Laukkanen toteaa. ”Sen vuoksi pyrimme hankkeessa selvittämään, kuinka virtuaalinen haptinen kosketus vaikuttaa kuluttajien verkkokauppakokemukseen ja käyttäytymiseen verkkokauppaympäristöissä.”
ÄÄNET VERKKOKAUPASSA
Ääni, kuten puhe ja musiikki, on tehokas markkinointiviestinnällinen elementti. Esimerkiksi musiikin tempo sekä tyylilaji vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen. Aikaisempi tutkimus osoittaa esimerkiksi, että kovempi musiikin volyymi saa ihmiset piristymään ja innostumaan, kun taas hiljaisempi musiikki tekee ihmisistä rennompia ja rauhallisempia. Musiikin tempo näyttäisi myös vaikuttavan eri tavoin hedonististen ja utilitarististen tuotteiden ostamiseen. ”Vaikka verkkokaupassa asiakkaalla onkin valta päättää, pitääkö kaiuttimiaan auki vai ei, on hyvä tietää voivatko erilaiset äänimaailmat tuoda jotain lisää kuluttajan ostokokemukseen verkkokaupassa”, Ruusunen toteaa. ”Ja ei ainoastaan musiikin, vaan myös taustalla olevan puheensorinan tai vaikka linnunlaulun vaikutuksia kuluttajien käyttäytymiseen verkossa on syytä tutkia”. Niinpä tutkimusryhmä pyrkii selvittämään, millainen rooli äänellä aistiärsykkeenä on kuluttajien käyttäytymiseen verkkokaupassa.
AISTIMARKKINOINTI
Perinteisesti kuluttajakäyttäytyminen tutkii sitä, kuinka kuluttajien ominaisuudet kuten persoonallisuus, elämäntyylit, arvot tai demografiset tekijät vaikuttavat valintoihin ja ostopäätöksiin. Tutkimuksissa usein tarkastellaan myös sitä, mikä on esimerkiksi brändien rooli kuluttajien päätöksenteossa. Tuotemarkkinoinnissa ja brändäämisessä usein korostuu visuaalisen ilmeen rooli. Tämä kuitenkin rajaa ulkopuolelle monia kuluttajan kannalta keskeisiä aisteja, kuten ääni, kosketus, maku tai tuoksu. Viime aikoina näitä eri aisteja huomioiva aistimarkkinoinnin tutkimus on kasvattanut jalansijaa erityisesti fyysisissä kauppapaikoissa. Sen sijaan aistimarkkinointi verkkoympäristössä on saanut osakseen vähemmän huomiota. Laukkasen mielestä on selvää, että aistiärsykkeiden tuottaminen verkkoympäristössä asettaa haasteita niin tutkijoille kuin liike-elämän toimijoillekin. ”Juuri tästä syystä on tärkeää selvittää kuinka verkkokauppa pystyy vastaamaan aistiärsykkeiden puutteeseen ja tutkia, mikä rooli erilaisilla aistiärsykkeillä on kuluttajien ostokäyttäytymiseen verkossa”.
Tommi Laukkasen tutkimusryhmälle myönnettiin syksyllä 2020 Liikesivistysrahaston 100 000 euron apuraha verkkokaupassa hyödynnettävien virtuaalisten ja aistinvaraisten teknologioiden tutkimushankkeeseen ”Fostering e-commerce with virtual technologies”. Tutkimusryhmän työ koskee LSR:n painoaluetta Datatalous. Tutkimusryhmän jäseniä ovat Itä-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksen tutkijatohtori Heli Hallikainen ja nuorempi tutkija Nino Ruusunen. Laukkanen johtaa Itä-Suomen yliopistossa reilun kymmenen hengen Markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen tutkimusryhmää, joka tutkii kuluttajakäyttäytymistä ja liiketoiminnan menestystekijöitä markkinoilla.