Onkohan kukaan muu pohtinut, miksi ihmiset suosii ruokavalinnoissa luomua? Aikanaan mietin tätä paljonkin. Äkkiseltään voisi ajatella, että asialla on jotain tekemistä sen kanssa, että ne mielletään paremman makuisiksi, terveellisemmiksi ja ympäristöystävällisiksi. Miksi luomua suositaan sitten monesti hiukan äänekkäästi – ainakin allekirjoittaneen mielestä? Illalliselle viedystä luomuviinipullosta, esimerkiksi, tiedetään usein mainita erikseen tuotantomenetelmä, mikäli se ei muuten nouse saajan toimesta esiin. Myös tietyntyyppisistä some-päivityksistä ” josko sitä piipahtaisi kotimatkalla Ruohonjuuressa jne.” heräsi ajatuksia. Aloin miettiä, voiko asiassa olla jotain muutakin – ehkäpä jotain yksilön maineenhallintaan liittyvää. Tiesin nimittäin suhteellisen hintavien hybridi-autojen parissa tehdyistä tutkimuksista, että niiden tärkeimmät ostosyyt tahtovat monesti olla maineellisia. Tällaisten ajatusten pohjalta aloin sitten työstämään väitöstä luomukulutuksen maineellisesta signaaliarvosta. Nyt, muutamaa vuotta myöhemmin, kaikenlaista villiä on löytynyt tukemaan ajatuksiani (myös julkaisuja aiheesta on syntynyt). Kerronpa nopeasti pari esimerkkiä.
Kun aikanaan ”praimaamalla” aktivoin koehenkilöideni tiedostamattomia status-motiiveja, niin nämä alkoivat suosia valinnoissaan luomutuotteita ohi niiden muuten identtisten, mutta konventionaalisesti tuotettujen verrokkien. Eikä tässä ollut vielä kaikki: vastaavan status-altistuksen jälkeen (koehenkilöt oli siis saatettu mielentilaan, jossa oli tärkeää olla kunnioitusta herättävä muiden silmissä) luomuna tarjottu porkkananäyte alkoi jopa maistua paremmalta. Hassuahan tässä oli se, että ”luomu” ei oikeasti ollut edes luomuna tuotettua, vaan täysin tavallista perusporkkanaa – oikein maistuvaa toki.
Ehdoton suosikkilöydökseni liittyy kuitenkin siihen, millaisena luomua suosiva mies muiden miesten silmissä näyttäytyy, ja miten he häntä kohtelevat. Pääkaupunkiseudulla ”luomumiestä” (kyselylomakkeessa valokuva joka tuli arvioida erilaisten piirteiden suhteen) mm. kunnioitettiin ja pidettiin epäitsekkäänä; hänelle lahjoitettiin jopa enemmän rahaa kuvitteellisessa hyväntekeväisyyslahjoitustehtävässä. Kun koe sitten toistettiin Etelä-Pohjanmaan maaseudulla, niin…no…ei kunnioitettu, eikä lahjoitettu rahaa! Itseä seinäjokisena tämä huvittaa kovasti – ehkä ei yllätä ihan hirveästi kuitenkaan.
Paljon muutakin mielenkiintoista on vuosien saatossa löytynyt, niistä kuitenkin tarkemmin seuraavan kirjoituksen yhteydessä. Voi siis sanoa, että vähintään hajulla aikanaan olin – luomukulutuksen ympärille näyttäisi kietoutuvan aika vahvaakin status-symboliikkaa. Voisikohan näiden maineellisten juttujen ymmärtämisestä löytyä keinoja kasvattaa niiden suhteellisen vähäistä menekkiä?
Tästä tematiikasta pitäisi siis saada väitös rutistettua vuoden loppuun mennessä: ”organic is the new black” tai jotain…